De las estrellas verdes al supuesto turismo sostenible en el medio rural

La semana pasada tuvimos la oportunidad de participar en una jornada en Burgos bajo el título “Turismo y sostenibilidad energética, una apuesta diferente”, organizada por Sodebur (Sociedad para el Desarrollo de la provincia de Burgos) y Agenbur (Agencia Provincial de la Energía de Burgos). El encuentro sirvió para reforzar el mensaje ligado al modelo de gestión que representa el proyecto Ceres Ecotur, ya que no sólo participé yo como ponente, sino que hubo representación de hasta cuatro iniciativas certificadas que expusieron su filosofía de trabajo: Kaaño Etxea (Navarra), La Valleja (Asturias), El Molino del Canto (Castilla y León) y Los Jerónimos (Castilla y León).

Más allá de eso, la cita me sirvió para constatar que existe una creciente brecha dentro del turismo rural en España entre la parte institucional y política, los que toman las decisiones, con respecto a la realidad del sector, con el día a día de los gestores establecimientos y empresas. Y eso confluye en una brecha aún mayor entre lo que unos y otros entienden que hay que ofrecer al turista rural, nacional o extranjero. En primer lugar y conviene remarcarlo, porque sucede en muchas ocasiones y supone una auténtica falta de respeto, algunos de los representantes institucionales que abrieron el acto y atendieron a la prensa en la previa, se marcharon al terminar sus alocuciones, sin quedarse a escuchar el contenido completo de la jornada.

Como mínimo, lo justo es quedarte, escuchar, opinar en el debate y rebatir lo que sea necesario. Porque, de hecho, debate hubo y mucho. La reciente puesta de largo del Plan Integral de Turismo Rural 2014, por parte del ministro de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria, justo el día anterior, estuvo muy presente. Y no sólo eso, también la armonización de la normativa del turismo rural en cinco categorías de ‘estrellas verdes’. Ambas cuestiones que los representantes institucionales se encargaron de ensalzar y valorar antes de marcharse, pero que luego en el transcurso de la jornada, habida cuenta de algunas de las ponencias y de la práctica totalidad de los turnos de palabra que se escucharon por parte de representantes del sector presente como público, parecen no ir tan en sintonía con las necesidades del día a día de los profesionales implicados.

No se trata de tirar piedras contra el propio tejado, ni de criticar por criticar el Plan Integral al completo, pero como primer análisis basta apreciar que hay un error de base. Si las ‘estrellas verdes’ “constituyen el punto de partida fundamental sobre la oferta, perfilándose como un elemento imprescindible para el éxito de las actuaciones de promoción y comercialización”, entonces podemos tener un problema. No es hablar por hablar, basta con estudiar el Decreto por el que se regulan los establecimientos de alojamiento de turismo rural en la Comunidad de Castilla y León, en base a esta categorización. Una hojeada es suficiente para darte cuenta que los criterios en la práctica totalidad de los casos siguen una lógica hotelera absurda y que priorizan un perfil que nada tiene que ver con las pequeñas empresas familiares que gestionan la gran mayoría de alojamientos rurales de este país.

DESCARGA EL DECRETO DE REGULACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO DE TURISMO RURAL EN CASTILLA Y LEÓN

Se trata, más bien, de un debate existencial, que ya no sólo debería implicar a la parte política o a la oferta, sino también a la demanda. ¿Cuándo practicamos turismo rural valoramos con la máxima puntuación posible en una escala de satisfacción que haya un perchero y un espejo en nuestra habitación? ¿Un taburete y un espejo de aumento en el baño? ¿Un garaje o parking interior en el alojamiento tipo chalet exclusivo? Las respuestas me suenan tan absurdas que mejor dejémoslo estar… en cualquier caso, poco o nada se tiene en cuenta a la ruralidad, las características que deben ir implícitas a los modos de vida y costumbres del medio rural. Algo que, por tanto, debería ser parte irrenunciable de cualquier propuesta turística en el medio rural y que yo al menos, como parte también de la demanda, valoro por encima de todo a la hora de practicar turismo rural.

plan integral de turismo rural

Turismo sostenible en el medio rural

En el apartado del decreto correspondiente al Medioambiente y sostenibilidad, las únicas variables que se tienen en cuenta van ligadas con la eficiencia energética y la selección y tratamiento de residuos. Algo que va muy en consonancia, en cierto modo, con algunos de los resultados del informe del Ecoturismo en el turismo rural, dados a conocer la semana pasada por parte del Observatorio del Turismo Rural. En concreto, más del 90% de los encuestados afirma que su establecimiento rural responde a los principios del turismo sostenible. A la pregunta de por qué trabajan bajo estos principios, 1 de cada 3 respondió que aplican medidas de eficiencia energética como razón y 1 de cada 2, el 80% del total sumando una y otra opción, porque transmiten valores de cuidado del entorno a sus clientes.

El tema no es casual. Los indicadores que se tienen en cuenta para hablar de sostenibilidad en la categorización de estrellas verdes son una demostración de lo sesgado y desvariado que está el debate sobre lo que debe representar el turismo sostenible y el ecoturismo en el medio rural. El turismo sostenible implica un modelo de gestión transversal, no una especialización o un valor añadido puntual. Conlleva la búsqueda de un equilibrio medioambiental, sociocultural y económico con el destino, por lo que reducir el concepto de sostenibilidad a la eficiencia energética por poner un ejemplo resulta ridículo. Y lo es aún más que un propietario afirme tan a la ligera que promueve turismo sostenible por esa cuestión, volviendo al tantas veces repetido karma que arrastra el turismo rural. El hecho de que al desarrollarse en un entorno natural o rural, se le relacione con la práctica per se de turismo sostenible, cuando es necesario aplicar el mismo rasero que a cualquier otro segmento turístico.

En el propio Plan Integral de Turismo Rural se destaca el fomento del producto Ecoturismo en la Red de Parques Nacionales, así como el programa de formación para empresas sobre Ecoturismo Sostenible como líneas de trabajo estratégicas.  Relacionar la práctica de ecoturismo con espacios naturales protegidos puede llegar a tergiversar un concepto en donde la naturaleza y práctica de actividades medioambientalmente responsables son parte indisociable. Como también lo deben ser la puesta en valor de manifestaciones culturales, etnográficas o sociales de esos espacios y otras áreas naturales o rurales de influencia, que no tienen por qué tener una figura de protección. Todo ello atendiendo a un equilibrio económico, de manera que se genere riqueza directa e indirectamente para las comunidades locales, que además deben tener un rol activo y protagonista en el desarrollo del turismo en ese contexto. Si todo esto se va a tener en cuenta en la conceptualización del producto ecoturismo, bienvenido sea… aunque mucho me temo que los tiros no van por ahí.

¿Turismo sostenible o negocio?

A lo largo de toda la historia se ha viajado por necesidad o por curiosidad, pero sólo en el siglo XX el viaje se convirtió en una forma de ocio y negocio, por irrupción de dos nuevos fenómenos capitales, ligados al uso comercial de la comunicación: lingüística (la Publicidad) y terrestre (el Turismo). Sorprende lo bien que armonizaron al cambiar la imagen del viajero como consumidor y del territorio como producto.

¿Cómo puede verse el mundo como un simple circuito cerrado y no como un inmenso planeta, diverso y desbordante de vida? Porque viajar sin curiosidad, ociosamente, equivale a viajar por consumir: el dichoso “producto turístico”. Viajar como forma de consumo vacacional o exótico: igual que se va al cine o se practica un deporte, se viaja, tan lejos como fácil sea el transporte. “No hace falta irse tan lejos para encontrar lo mismo y de mejor calidad”, es otra de las prédicas del turismo minoritario frente al marketing del turismo de masas.

Nada ha arruinado más el espíritu del viaje y el valor de ciertos lugares que el turismo así entendido como forma ociosa de viajar o satisfacer las necesidades del viajero ocioso, esa banalización del territorio, reduciendo el viaje a un trámite, el destino a un producto y el turismo a un negocio. ¿Pero de verdad no hay otra forma de viajar y ganarse la vida acogiendo al viajero? Viajar es más que romper la rutina, trascender lo local y explorar otros horizontes y otras formas de estar en el mundo que enriquecen la experiencia. Un buen viaje no termina nunca, ni siquiera al volver a casa, porque abona la mente abriendo puertas y caminos que ignoraba.

Todo concepto ligado a la sostenibilidad queda comprometido a su principio ético y de responsabilidad, por lo que el turismo sostenible es opuesto al negocio clásico. Eso no quiere decir que del turismo sostenible no pueda vivirse ni ganarse dinero, y bastante, sino que ésta no es su única motivación ni mayor valor. El turismo convencional hace negocio especializándose como alojamiento y acondicionando su interior aisladamente del entorno, pero el turismo sostenible vive de su integración territorial, de unos servicios vinculados al propio destino, compartiendo con él la riqueza que genera.

Si para el turismo convencional el entorno es un reclamo, el alojamiento un negocio y el viajero un cliente, para el turismo sostenible el entorno es un hogar, el alojamiento un servicio y el viajero un huésped. ¿Cómo puede la sostenibilidad entenderse en términos de negocio si por principio se opone a él? ¿Cómo puede la renuncia a parte del beneficio en favor de la conservación y reparto de los recursos, ser una forma de negocio (cuya meta es ampliar el beneficio privado)? Pues entendiendo el negocio como un beneficio transversal a la economía local o algo derivado y complementario, al estilo de las viejas posadas y fondas. Promocionándonos no como un producto, sino como un agente ambiental y social autóctono, del propio destino. Si el Estado cobra peajes e impuestos por sus servicios, ¿por qué nadie devuelve al medio lo que presta?

turismo sostenible

Quizá en el seno de las ciudades, ejes de la actividad económica, todo alojamiento no pueda ser más que un negocio con fines sostenibles, pero no en lugares donde el negocio clásico se aísla de un paisaje y una forma de vida que ya son sostenibles y necesitan prosperar. En la ciudad, el turismo sostenible es un reto de cambio ambiental y social a contracorriente. En el rural tiene la ventaja de partir de 0 en un reto inverso: amparar y poner en valor su sostenibilidad. El reto aquí es ése, revertir en el desarrollo local. Si el turismo sostenible en la ciudad está a la cola, en el campo está a la cabeza, es el agente que dinamiza el valor del lugar, la antesala o embajada del territorio.

El turismo sostenible y el valor de la invisibilidad online

“Es un lugar tan bonito… Mejor no hablar mucho de él que se corre la voz y se echa a perder”. Es algo que todos hemos pensado u oído. Cuanto menos se sepa de ese lugar especial, mejor, pero al mismo tiempo, cuanto más secreto sea, más valor e interés tendrá como destino “auténtico”, y a veces, promocionar y explotar esa virginidad será la única forma de protegerlo y dotarlo de independencia económica frente a inversiones foráneas. Es un dilema inevitable, pero ante el que no deben tirar la toalla quienes defienden el turismo sostenible. Lo que hace especial a ciertos lugares es que conservan la intimidad original de la naturaleza, la libertad y ajenidad a nuestro ruido mediático, en su paz y equilibrio ecológico: son burbujas del universo tal como evolucionó, mágicos por tanto, que queremos salvar de las masas, pero sobre todo, de su exhibicionismo venal en el escaparate de Internet. Si como decía Saint Exupery “lo esencial es invisible a los ojos”, hoy lo es también a los satélites, a los índices de audiencia y a Internet. En un momento de fiera competitividad virtual en que sólo se habla de visibilidad comercial y posicionamiento, cuando la ley del más fuerte parece traducirse en la ley del más visible, ¿debe la naturaleza también competir o exhibirse sin límite para salvarse? ¿Debe la sostenibilidad caer en ese juego?

Hasta hace poco, mi forma de buscar destinos de turismo rural auténticos era precisamente por descarte de todos los que aparecían en Internet. Me bastaba con ojear las guías impresas y fichar los que aún no se habían sumado al mercado online. Para mí, cuanto peor posicionados, mejor. Creía que los más visibles eran los más “comerciales”, y mi criterio al buscar una casa rural era precisamente que por su modestia y autosuficiencia, siguiese escondida, integrada en el medio rural sin cobertura ni wifi. Cuanto más emancipada de las pequeñas servidumbres globales y los rankings oficiales, mejor, pero sin caer tampoco en un idealismo bucólico o prehistórico, sino en una sencilla experiencia del entorno, analógica y offline, como la de hace 20 años.

Debe matizarse que esto ya no siempre es posible. Que el mercado se impone y exige, y al globalizarse, muchas familias y emprendedores deben hacerse ver para subsistir. Que el rural tiene la obligación de redefinirse, modernizándose para ser rentable y habitable. Que puede ser incluso el modelo de reconversión sostenible de las ciudades. A todos nos interesa que el ecoturismo prospere, aunque para ello deba renunciar a parte de su esencia: la invisibilidad natural, el velo topográfico con que la naturaleza protege sus rincones. Pero el turismo rural se caracteriza por una experiencia íntima y singular del medio rural, e Internet, por un visionado público y homogéneo de todo, por su omnivisibilidad al desnudar en imágenes cada rincón y colgarlo en su escaparate, desmembrándolo simultáneamente en tantas pantallas y ojos como puedan reproducirlo. Mientras la naturaleza “vive” inadvertida e inasible como un río, Internet la detiene y radiografía, aireando lo que de otro modo se mantendría secreto salvo para una experiencia in situ. En ese sentido, la mejor promoción pasa más por la sugerencia que por un desnudo integral a la intemperie online.

turismo sostenible

Visibilidad sí, pero con criterio. Visibilidad sí, pero no a cualquier precio o como la de tantos hoteles y negocios de los que el diferenciarnos constituye un activo. El modelo de negocio sostenible no tiene nada que ver con el del voraz turismo convencional. Quizás al principio no quede más remedio que promocionarse a gran escala, pero con idea de segmentarse en el futuro. Promocionar más las regiones y los canales de contacto (sólo los portales de reserva con la misma rigurosa filosofía). El tipo de cliente que tengamos será nuestro mejor certificado, y nuestra exigencia al anunciarnos, el mayor sello de calidad. Debe darse prestigio al turismo sostenible, un prestigio por primera vez no hedonista o basado en estrellas o en el lujo interno (el hotel como fin en sí mismo aislado del entorno), sino de integración y compromiso intelectual y moral con el destino, una élite frente al turismo de masas por responsabilidad e inmersión en el contexto, relación sin la que el “turismo” se pervierte.

El turismo sostenible, más un objetivo transversal al turismo que una variedad, debiera concebir el alojamiento como un servicio y al cliente como un huésped, a posteriori del lugar, no como un negocio a priori del lugar, evitando el mercantilismo por su participación en el medio natural o etnográfico, valores que sólo comunicaremos sin la ostentación de hacerlo, al segmentar nuestra visibilidad. Figurar en todos los canales puede ser contraproducente si nuestra imagen quiere distinguirse e identificarse con otro estilo de turismo y nuestro destino quiere conservar su encanto, precisamente porque su esencia es la discreción, la intimidad, el prestigio de una joya que justo por su valor, está mejor protegida que cualquier piedra. El principio de sostenibilidad no puede supeditarse sin más a los hábitos de consumo del público si éstos obedecen al modelo insostenible del todo vale, debe tratar de influir en ellos, inculcando el valor por el criterio. Visibilidad sí, pero filtrada.