¿Turismo sostenible o negocio?

A lo largo de toda la historia se ha viajado por necesidad o por curiosidad, pero sólo en el siglo XX el viaje se convirtió en una forma de ocio y negocio, por irrupción de dos nuevos fenómenos capitales, ligados al uso comercial de la comunicación: lingüística (la Publicidad) y terrestre (el Turismo). Sorprende lo bien que armonizaron al cambiar la imagen del viajero como consumidor y del territorio como producto.

¿Cómo puede verse el mundo como un simple circuito cerrado y no como un inmenso planeta, diverso y desbordante de vida? Porque viajar sin curiosidad, ociosamente, equivale a viajar por consumir: el dichoso “producto turístico”. Viajar como forma de consumo vacacional o exótico: igual que se va al cine o se practica un deporte, se viaja, tan lejos como fácil sea el transporte. “No hace falta irse tan lejos para encontrar lo mismo y de mejor calidad”, es otra de las prédicas del turismo minoritario frente al marketing del turismo de masas.

Nada ha arruinado más el espíritu del viaje y el valor de ciertos lugares que el turismo así entendido como forma ociosa de viajar o satisfacer las necesidades del viajero ocioso, esa banalización del territorio, reduciendo el viaje a un trámite, el destino a un producto y el turismo a un negocio. ¿Pero de verdad no hay otra forma de viajar y ganarse la vida acogiendo al viajero? Viajar es más que romper la rutina, trascender lo local y explorar otros horizontes y otras formas de estar en el mundo que enriquecen la experiencia. Un buen viaje no termina nunca, ni siquiera al volver a casa, porque abona la mente abriendo puertas y caminos que ignoraba.

Todo concepto ligado a la sostenibilidad queda comprometido a su principio ético y de responsabilidad, por lo que el turismo sostenible es opuesto al negocio clásico. Eso no quiere decir que del turismo sostenible no pueda vivirse ni ganarse dinero, y bastante, sino que ésta no es su única motivación ni mayor valor. El turismo convencional hace negocio especializándose como alojamiento y acondicionando su interior aisladamente del entorno, pero el turismo sostenible vive de su integración territorial, de unos servicios vinculados al propio destino, compartiendo con él la riqueza que genera.

Si para el turismo convencional el entorno es un reclamo, el alojamiento un negocio y el viajero un cliente, para el turismo sostenible el entorno es un hogar, el alojamiento un servicio y el viajero un huésped. ¿Cómo puede la sostenibilidad entenderse en términos de negocio si por principio se opone a él? ¿Cómo puede la renuncia a parte del beneficio en favor de la conservación y reparto de los recursos, ser una forma de negocio (cuya meta es ampliar el beneficio privado)? Pues entendiendo el negocio como un beneficio transversal a la economía local o algo derivado y complementario, al estilo de las viejas posadas y fondas. Promocionándonos no como un producto, sino como un agente ambiental y social autóctono, del propio destino. Si el Estado cobra peajes e impuestos por sus servicios, ¿por qué nadie devuelve al medio lo que presta?

turismo sostenible

Quizá en el seno de las ciudades, ejes de la actividad económica, todo alojamiento no pueda ser más que un negocio con fines sostenibles, pero no en lugares donde el negocio clásico se aísla de un paisaje y una forma de vida que ya son sostenibles y necesitan prosperar. En la ciudad, el turismo sostenible es un reto de cambio ambiental y social a contracorriente. En el rural tiene la ventaja de partir de 0 en un reto inverso: amparar y poner en valor su sostenibilidad. El reto aquí es ése, revertir en el desarrollo local. Si el turismo sostenible en la ciudad está a la cola, en el campo está a la cabeza, es el agente que dinamiza el valor del lugar, la antesala o embajada del territorio.

El turismo sostenible y el valor de la invisibilidad online

“Es un lugar tan bonito… Mejor no hablar mucho de él que se corre la voz y se echa a perder”. Es algo que todos hemos pensado u oído. Cuanto menos se sepa de ese lugar especial, mejor, pero al mismo tiempo, cuanto más secreto sea, más valor e interés tendrá como destino “auténtico”, y a veces, promocionar y explotar esa virginidad será la única forma de protegerlo y dotarlo de independencia económica frente a inversiones foráneas. Es un dilema inevitable, pero ante el que no deben tirar la toalla quienes defienden el turismo sostenible. Lo que hace especial a ciertos lugares es que conservan la intimidad original de la naturaleza, la libertad y ajenidad a nuestro ruido mediático, en su paz y equilibrio ecológico: son burbujas del universo tal como evolucionó, mágicos por tanto, que queremos salvar de las masas, pero sobre todo, de su exhibicionismo venal en el escaparate de Internet. Si como decía Saint Exupery “lo esencial es invisible a los ojos”, hoy lo es también a los satélites, a los índices de audiencia y a Internet. En un momento de fiera competitividad virtual en que sólo se habla de visibilidad comercial y posicionamiento, cuando la ley del más fuerte parece traducirse en la ley del más visible, ¿debe la naturaleza también competir o exhibirse sin límite para salvarse? ¿Debe la sostenibilidad caer en ese juego?

Hasta hace poco, mi forma de buscar destinos de turismo rural auténticos era precisamente por descarte de todos los que aparecían en Internet. Me bastaba con ojear las guías impresas y fichar los que aún no se habían sumado al mercado online. Para mí, cuanto peor posicionados, mejor. Creía que los más visibles eran los más “comerciales”, y mi criterio al buscar una casa rural era precisamente que por su modestia y autosuficiencia, siguiese escondida, integrada en el medio rural sin cobertura ni wifi. Cuanto más emancipada de las pequeñas servidumbres globales y los rankings oficiales, mejor, pero sin caer tampoco en un idealismo bucólico o prehistórico, sino en una sencilla experiencia del entorno, analógica y offline, como la de hace 20 años.

Debe matizarse que esto ya no siempre es posible. Que el mercado se impone y exige, y al globalizarse, muchas familias y emprendedores deben hacerse ver para subsistir. Que el rural tiene la obligación de redefinirse, modernizándose para ser rentable y habitable. Que puede ser incluso el modelo de reconversión sostenible de las ciudades. A todos nos interesa que el ecoturismo prospere, aunque para ello deba renunciar a parte de su esencia: la invisibilidad natural, el velo topográfico con que la naturaleza protege sus rincones. Pero el turismo rural se caracteriza por una experiencia íntima y singular del medio rural, e Internet, por un visionado público y homogéneo de todo, por su omnivisibilidad al desnudar en imágenes cada rincón y colgarlo en su escaparate, desmembrándolo simultáneamente en tantas pantallas y ojos como puedan reproducirlo. Mientras la naturaleza “vive” inadvertida e inasible como un río, Internet la detiene y radiografía, aireando lo que de otro modo se mantendría secreto salvo para una experiencia in situ. En ese sentido, la mejor promoción pasa más por la sugerencia que por un desnudo integral a la intemperie online.

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Visibilidad sí, pero con criterio. Visibilidad sí, pero no a cualquier precio o como la de tantos hoteles y negocios de los que el diferenciarnos constituye un activo. El modelo de negocio sostenible no tiene nada que ver con el del voraz turismo convencional. Quizás al principio no quede más remedio que promocionarse a gran escala, pero con idea de segmentarse en el futuro. Promocionar más las regiones y los canales de contacto (sólo los portales de reserva con la misma rigurosa filosofía). El tipo de cliente que tengamos será nuestro mejor certificado, y nuestra exigencia al anunciarnos, el mayor sello de calidad. Debe darse prestigio al turismo sostenible, un prestigio por primera vez no hedonista o basado en estrellas o en el lujo interno (el hotel como fin en sí mismo aislado del entorno), sino de integración y compromiso intelectual y moral con el destino, una élite frente al turismo de masas por responsabilidad e inmersión en el contexto, relación sin la que el “turismo” se pervierte.

El turismo sostenible, más un objetivo transversal al turismo que una variedad, debiera concebir el alojamiento como un servicio y al cliente como un huésped, a posteriori del lugar, no como un negocio a priori del lugar, evitando el mercantilismo por su participación en el medio natural o etnográfico, valores que sólo comunicaremos sin la ostentación de hacerlo, al segmentar nuestra visibilidad. Figurar en todos los canales puede ser contraproducente si nuestra imagen quiere distinguirse e identificarse con otro estilo de turismo y nuestro destino quiere conservar su encanto, precisamente porque su esencia es la discreción, la intimidad, el prestigio de una joya que justo por su valor, está mejor protegida que cualquier piedra. El principio de sostenibilidad no puede supeditarse sin más a los hábitos de consumo del público si éstos obedecen al modelo insostenible del todo vale, debe tratar de influir en ellos, inculcando el valor por el criterio. Visibilidad sí, pero filtrada.